Warum Leser medizinischer Texte sich oft fühlen wie auf einer unüberwindbaren Buckelpiste

In meiner Artikelserie erfahren Sie, welche 5 häufigen Fehler in medizinischen Website-Texten Sie Patienten kosten. Das Ärgerliche ist, es sind keine kleinen Fehler. Anstatt sich durch Texte zu quälen, die mehr Fragen aufwerfen, als sie beantworten, verlassen Besucher Ihre Seite und suchen sich Hilfe bei einem Mitbewerber. So geht Ihnen im wahrsten Sinne des Wortes viel Geld durchs Netz. An einem konkreten Beispiel zeige ich Ihnen, wie ich medizinischen Website-Texte so formuliere, dass potentielle Patienten sich emotional angesprochen fühlen.

In diesem Beitrag geht es um den Nominalstil und darum, was er in medizinischen Texten von Ästhetischen und Plastischen Chirurgen anrichtet. Viele Substantive (Nomen) zu gebrauchen, gehört quasi zum Standard. Was nicht bedeutet, dass das gut ist. Leser haben Mühe zu verstehen, was Sie ihnen mitteilen wollen. Das heißt keineswegs, dass Leser zu dumm sind! Sie haben bei der heutigen Flut an Informationen, die pausenlos auf sie einprasseln, keine Zeit, sich lange aufzuhalten.

Ehrlich gesagt, als ich vor über 30 Jahren anfing, professionell zu schreiben – damals noch als freie Journalistin –, habe ich gefühlt jeden Fehler gemacht, den man machen kann. Auch die Fehler, um die es in dieser Serie geht. Ich habe Jahre der Übung und Weiterbildung gebraucht, um Zielgruppen empathisch und emotional wirksam anzusprechen.

Kurz gesagt, viele Substantive und wenige Verben. Ein Maximum an Information auf möglichst wenig Raum – darin sind wir in Deutschland Weltmeister. Wir neigen dazu, das, was wir mitteilen wollen, in Substantive zu packen. Am liebsten in Substantivketten und mit mehrgliedrigen Substantiven. Fachleute sprechen von der »Erhöhung informationeller Dichte im Text« und »Sprachökonomie«. Die Formulierung und der Begriff im vorigen Satz sind bereits Beispiele für eine Substantivkette (erstes Beispiel) und ein mehrgliedriges Substantiv (zweites Beispiel).

Das Ärgerliche ist, in der Schule und später im Studium haben wir gelernt, »ökonomisch« im Nominalstil zu schreiben. In wissenschaftlichen, behördlichen und fachsprachlichen Texten ist der Nominalstil immer noch üblich. Keine Frage, in Fachkreisen hilft es, ein komplexes Thema mit wenigen Begriffen benennen zu können. Ihre Website richtet sich jedoch an Laien, nicht an Experten. Und diese haben neben wenig Zeit auch keine Lust, kryptische medizinische Fachtexten zu enträtseln. Leser im Netz wollen sich schnell informieren, um eine Entscheidung zu treffen. Lesen Sie in diesem Artikel, worauf Sie bei einem Textanfang achten müssen, damit potentielle Patienten weiterlesen.

• Sie wollen wissen, ob Sie ihr Problem lösen können.
• Sie suchen nach Beweisen für Ihre Vertrauenswürdigkeit.
• Der gefühlte Wert Ihres Angebots übersteigt den Preis der Investition.

Medizinische Texte so zu formulieren, dass potentielle Patienten sie leicht verstehen und gerne lesen, ist keine Kleinigkeit. Medizinische Laien wollen sich informiert und gleichzeitig verstanden fühlen. Damit aus Website-Besuchern Interessenten und schließlich Patienten werden. Der Nominalstil ist auf diesem Weg ein echter Stolperstein, denn er zeigt in seiner »behördlichen« Form weder Expertise noch Mitgefühl.

Zur Rekonstruktion eines ästhetisch schlanken Bauches bei einer ausgeprägten Dehnung der Haut und Muskulatur ist eine Bauchdeckenstraffung die zielführende Behandlungsmethode.

Sehen Ihre Texte vielleicht ähnlich aus? Verstehen Sie mich bitte richtig: Das ist nicht Ihre Schuld! Es ist schwer, Abstand vom eigenen Tun zu gewinnen und gedanklich die Seiten zu wechseln. Sich in die Lage potentieller Patienten zu versetzen. Das trifft besonders zu, wenn Sie Ihre Texte selbst schreiben. Erfahren Sie in diesem Artikel, warum die Tom-Hanks-Methode beim Schreiben keine gute Idee ist.

Am Bildschirm fällt es Menschen deutlich schwerer, sich auf den Inhalt zu konzentrieren als beim Lesen vom Blatt. Der Beispielsatz besteht fast ausschließlich aus Substantivierungen und Substantiven. Sätze wie dieser wirken statisch. Wie kann ein »unbeweglicher« Text die Leserin dazu animieren, sich selbst zu bewegen, nämlich bei Ihnen anzurufen? Während sie liest, fühlt sie sich wie beim Stop-and-Go auf der Autobahn. Es geht und geht nicht voran. Das Ziel scheint unerreichbar. Wie auf einer Buckelpiste muss sie bei jedem einzelnen Begriff auf die Bremse treten, um ihn zu entschlüsseln. Klingt mühselig? Ist es auch, und die Website-Besucherin nimmt die erstbeste Ausfahrt und ist weg. Verben machen Ihre Sätze lebendig und nehmen Ihre Leserin mit auf die Reise vom Start bis ans Ziel, die Handlungsaufforderung: »Vereinbaren Sie jetzt einen Beratungstermin mit uns.«

Es ist ein Thema für sich, aber so gravierend, dass ich es hier ansprechen möchte: Der Beispielsatz spricht seine Leserin nicht einmal an. Er wendet sich an überhaupt niemanden. Warum sollte sich die Leserin dieses Satzes gemeint fühlen? Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem Restaurant und fragen den Kellner, was er Ihnen empfehlen kann. Dieser wendet sich um, dreht Ihnen den Rücken zu und »rattert« die Speisekarte in Richtung Wand herunter? Wie würden Sie sich fühlen?

Ihr schlaffer Bauch macht Ihnen Kummer? Sie fühlen sich unglücklich, weil weder Sport noch ein gesunder Lebensstil helfen? Haut und Muskulatur des weiblichen Bauches können aus verschiedenen Gründen stark überdehnt sein. Daraus entsteht für die betroffenen Frauen nicht nur ein ästhetisches Problem, sondern unter Umständen auch ein gesundheitliches. Mit einer Bauchdeckenstraffung können wir Ihren Bauch ästhetisch und schlank formen, damit Sie sich wieder gerne im Spiegel anschauen mögen.

Die empathische und emotionale Ansprache animiert Ihre Wunschpatientin weiterzulesen. In der zweiten Version fühlt sie sich mit ihrem Problem verstanden. Ihre Leserin spürt, dass Ihr Angebot etwas ganz Besonderes ist und Sie von allen anderen Anbietern unterscheidet. Diese EINZIGARTIGKEIT ist zusammen mit EMPATHIE und EMOTION das dritte große E, das Ihnen mehr von den Patienten bringt, die Sie sich wünschen. Wenn sie die drei großen E spüren, während sie lesen, sind Ihnen Patienten bereits dankbar, bevor sie Sie persönlich kennenlernen.